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‘Le premier Coolblue des stations-service a énormément à gagner’

Quelles sont les attentes futures du client qui s'arrête dans une station-service ? Et quels sont les choix que sont censés prendre les exploitants ? C'est à cette question qu'a tenté de répondre le conférencier et écrivain Steven van Belleghem à l'occasion de l’Evénement Carburant organisé par BigBrother le 22 mars 2018 à Ede. Son dernier livre vient de paraître :  Customers the day after tommorrow (N.d.T. Les consommateurs d'après-demain). Cette année, Steven était l'invité d'honneur de l’Evénement Carburant. Voici un extrait de son interview.

La prise de carburant reste inchangée depuis 23 ans

En ce qui concerne l'expérience, le vécu du client, il reste de gros progrès à faire dans le secteur des carburants et du car-wash, constate Steven. « J'ai fait mon premier plein il y a 23 ans. Et mon prochain plein ne diffèrera en rien du premier. Rien n'a changé.  Inimaginable, non ? »

Je suis pressé !

Steven explique comment il vit chacun de ses passages à la pompe : « Je suis pressé ! Et j'ai faim. J'achète, contraint et forcé, un petit pain préemballé, car en dehors des heures de bureau, on ne trouve quasi plus de sandwichs 'faits minute'. Je me rends à la caisse. Devant moi, un client a besoin d'aide. Ça dure une éternité, mais personne n'a l'idée d'ouvrir une deuxième caisse. Je mange mon sandwich à une table haute, avec poubelle intégrée sous le nez. Et je repars passablement énervé ! »

La pause-carburant idéale

Pour Steven, un arrêt dans une station-service devrait idéalement ressembler à ceci : « Depuis ma voiture, je précommande un sandwich frais. Ma voiture et moi sommes identifiés dès que je pénètre sur l'aire de la station. On me salue : 'Bonjour monsieur van Belleghem. Voici votre petit pain, fraîchement préparé.' Si j'ai le temps, je m'installe à une sympathique petite table pour le manger à mon aise. Et je repars serein. Le paiement s'est fait automatiquement, aussi bien pour le carburant que pour mon achat dans le magasin. »

Ça fonctionne pourtant bien maintenant ?

L'expérience idéale décrite par Steven n'a rien d'extrêmement futuriste. Quand deviendra-t-elle réalité ? « Très bientôt, j'espère … mais je n'y crois que moyennement. La branche est embourbée dans the shit of yesterday. Le sentiment d'urgence est insuffisant. Et la réponse est classique : 'Pourquoi changer ? Ça fonctionne bien comme ça, non ? »

Réveil douloureux pour le commerce de détail alimentaire

Cette attitude attentiste, voire passéiste, peut avoir des conséquences funestes, comme en témoigne l'exemple du commerce alimentaire aux Etats-Unis. « Le secteur du détail alimentaire américain pensait échapper à la déferlante de l'e-commerce. Jusqu'à ce qu'Amazon lance un service de courses en ligne et rachète Wholefoods en juin 2017, une chaîne de supermarchés premium. Depuis, tout le secteur a piqué du nez et les prix ont chuté de 30 à 40 % aux Etats-Unis. » Les chaînes de supermarchés européennes ont également perdu des parts de marché. Et préparons-nous à ce qu'Amazon envahisse bientôt ce marché en Europe.

Le futur, c'est maintenant !

Bref, il y a pas mal de choses à changer. Et pas seulement par crainte de scénarios catastrophe, mais surtout par envie de profiter des opportunités. Dans son dernier livre Customers the day after tomorrow, Steven explique comment anticiper les besoins du client de demain et comment performer en tant que chef d'entreprise. « C'est ma façon d'inviter le lecteur à rêver de son 'futur' et d'en faire son 'présent'. »

À propos de Steven

Steven van Belleghem est inspirateur, conseiller, écrivain et conférencier. Il accompagne les entreprises dans leur volonté de s'adapter au consommateur moderne. Parallèlement à cela, il est professeur de marketing à temps partiel à la Vlerick Business School. Steven est également l'auteur de 3 bestsellers (dont "When digital becomes human"). Son 4e ouvrage ‘Customers the day after tomorrow’ vient de paraître. Ce qui rend Steven si particulier, c'est sa façon de combiner théorie et pratique. Cela lui vaut d'être un conférencier très prisé, chez nous comme à l'étranger.

 

L'édition 2018 – la huitième déjà – de cet événement annuel, organisé par BigBrother, offrait en première partie la parole à Steven van Belleghem et à des conférenciers représentant le parc Efteling et la banque KBC, afin de nous offrir leur vision de customers, the day after tomorrow. En deuxième partie, MyOrder, a2i, BigBrother et d’autres entreprises novatrices ont jeté un pont vers le marché proprement dit.

vendredi 28 septembre 2018