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‘Le secteur pétrolier a des enseignements à tirer des innovations dans le segment du détail’

Quels sont les choix qui s'imposent à vous aujourd'hui en tant que chef d'entreprise ? C'est la question à laquelle le conférencier et écrivain Steven Van Belleghem a tenté de répondre lors de l’Evénement Carburant organisé par BigBrother le 22 mars 2018.

Rêvez et expérimentez ! 

Voici, en trois étapes, de quoi il retourne dans le secteur des stations-service. 

  1. Mettez-vous à la place de Jeff Bezos (le grand patron d'Amazon). S'il devait construire une station-service, à quoi ressemblerait-elle ?
  2. Quels sont les points à développer aujourd'hui ?
  3. Expérimentez : dressez le top trois des innovations et commencez par des pilotes. 

Le client est votre 'étoile du berger'

“Limitez-vous aux choses qui ont un impact sur le client.” C’est ce que recommande Van Belleghem. “Laissez-vous guider par lui, pas par la technologie. En cours de route, un client est d'office pressé. Votre obsession sera donc de lui faire gagner du temps. Réduisez les délais à la pompe et à la caisse, en favorisant les paiements automatiques, par exemple. Et surprenez le client par votre souci du service.”

Inspirez-vous de McDonald's

Le secteur du carburant et du car-wash a beaucoup à apprendre du commerce de détail. Van Belleghem donne un exemple : “Je suis personnellement impressionné par la façon dont McDonald's a réussi – malgré le succès des procédures traditionnelles – à innover sur le plan de la commande, avec le 'service à table'.”

E-delivery

Le conférencier se dit aussi frappé par la manière dont McDonald's réussit à personnaliser l'expérience personnelle. “Si je leur indique en Belgique que je n'aime pas le fromage, je n'ai pas besoin de le répéter quand je me rends dans un McDo à Copenhague, par exemple. La société a en outre lancé un projet d'e-delivery, en collaboration avec Uber, afin de répondre toujours mieux aux besoins grandissants de la clientèle en matière de service. L'initiative a rencontré un succès immédiat, avec une croissance de 20 à 30 % à la clé.”

Gestion de données

Un tel niveau de personnalisation et de service passe évidemment par la gestion de toute une série de données. Dans le cas d'une station-service, ces données englobent le délai depuis le dernier passage au car-wash, les préférences du client en matière de sandwich, le numéro de pompe où il vient de faire le plein … Pour illustrer l'importance de ces données, Van Belleghem ajoute : “La complexité de la concurrence augmente. Les Unique Selling Points (USP) sont en train de disparaître, puisqu'on les trouve partout. La seule manière d'encore améliorer votre service, c'est la personnalisation.”

Dans quoi investir ?

Dans (la personnalisation de) vos procédures client ? Dans les innovations dans le domaine des carburants ? Ou dans l'avenir de la voiture électrique ? Quels sont les conseils avisés que Van Belleghem peut encore apporter à la branche ? “Investissez prioritairement dans la satisfaction du client. Sans oublier de suivre de près les évolutions chez les grands constructeurs automobiles, sous peine de rater le train en marche. Le client n'est pas encore pleinement convaincu par la conduite électrique, mais je pense que les derniers écueils seront bientôt résolus. Il suffit de voir l'énergie et les efforts consentis par BMW et Mercedes en faveur de la voiture électrique.

Scheiwijk reste numéro 1

Scheiwijk est-elle toujours la station-service néerlandaise préférée de Van Belleghem ? “Absolument. Ça me rappelle d'ailleurs une belle histoire. Il y a peu, je roulais en direction d'Utrecht. Il était tard et j'avais un petit creux, mais je n'avais vraiment pas envie d'un de ces en-cas préemballés. Heureusement, je suis tombé sur une station Scheiwijk ! Et une fois de plus, j'ai été comblé. Comme à Gorinchem, j'ai eu droit à un savoureux sandwich préparé 'minute' et à des collaborateurs particulièrement agréables. Malgré l'heure tardive !”

Commencez par expérimenter

Mais revenons à l’Evénement Carburant. C'est la 4e fois que Van Belleghem y était l'invité d'honneur. “J'ai toujours le même plaisir à m'entretenir avec les gens. Deux superbes histoires – celles du parc Efteling et de la banque KBC – ont parfaitement illustré ma vision 'le futur, c'est maintenant'. J'en ai profité à nouveau pour secouer les entrepreneurs. Et les pousser à rêver et à expérimenter !”

lundi 1 octobre 2018