Je kunt niet meer de volger zijn

Het retaillandschap verandert in een moordend tempo. Belangrijk driver hierachter is de consument, die optimaal wil worden bediend. Online en (voorlopig ook nog) offline in het fysieke verkooppunt. Cate Trotter, head of trends bij Insider Trends, vertelt wat dit betekent voor de toekomst van retailers.

Groei dankzij technologische ontwikkelingen

Cate Trotter was recent op retailsafari in Amsterdam. Gevraagd naar het verschil tussen de retailers in Nederland en haar thuisland Groot-Brittannië, antwoordt Trotter stellig. ‘De retailers in ons land omarmen op een grotere schaal de technologie.’ Een van de technologische ontwikkelingen die in Groot-Brittannië vaker wordt toegepast is artificial intelligence, ofwel kunstmatige intelligentie. Retailer Morrisons gebruikt kunstmatige intelligentie bijvoorbeeld voor de bevoorrading van de bijna vijfhonderd supermarkten. De Britse retailer kan via een algoritme, dat is ontwikkeld op basis van drie jaar aan verkoopdata van iedere winkel, dat werd gecombineerd met de weergegevens, precies voorspellen welke producten waar nodig zijn. Gevolg: altijd het juiste product, in de juiste hoeveelheid op de juiste plek. ‘En als het voorraadniveau verkeerd wordt ingeschat, leert het systeem van zijn fouten. Het heeft gezorgd voor een omzetgroei van 5 procent’, weet Trotter.

Data is het nieuwe goud

Data is een belangrijke driver achter groei, stelt zij verder. ‘Retailers, en dan met name de retailers die ook online actief zijn, weten steeds meer van de klant. Zij kennen veel beter de voorkeuren en spelen daar vervolgens goed op in.’ Zo gebruiken de goede retailers informatie uit de onlinesfeer om te bepalen wat er gebeurt in de fysieke winkel op het vlak van productassortiment, services en zelfs locatie. Het gaat zelfs zo ver dat data kan zorgen voor brand blending. Met andere woorden; het merk wordt opgerekt en de diensten verbreed. Trotter ondersteunt het met een voorbeeld. ‘De Amerikaanse start-up Peloton bracht in eerste instantie alleen een spinningfiets voor thuisgebruik op de markt. Maar dankzij consumer insights (lees data, red.) wisten zij op een gegeven moment dat klanten niet alleen behoefte hadden aan een spinningfiets, maar ook aan fitnesslessen. Zij kunnen nu via een livestream lessen volgen, zodat het net lijkt alsof je in een echte fitness-studio zit. De consument schaft de fiets aan en betaalt ook voor de lessen. Een groot succes.’

Zonder innovatie geen succes

Data is belangrijk: data zorgt voor de juiste kennis. En data zorgt voor innovatie, getuige het concept van Peloton. ‘Retailers kunnen niet zonder innovatie’, zegt Trotter resoluut. De retailwereld verandert volgens haar namelijk sneller dan ooit. ‘Waar je vroeger nog weleens naar de concurrent kon kijken en de vernieuwingen daar kon volgen, gaat dat nu niet meer. Je moet vooroplopen, de eerste zijn. Doe je dat niet, dan ben je te laat. Je moet experimenteren, leren van je fouten en het de volgende keer beter doen.’ Innovatie begint met een goed idee. Maar alleen daarmee ben je er niet, zegt Trotter. ‘Het draait ook om timing. De juiste vernieuwing op het juiste moment. Immers, de klant moet er wel klaar voor zijn.’

Meer online, minder fysieke winkels

Een flagshipstore is een winkel waarin innovaties kunnen worden getest. Toch is zo’n winkel er volgens Trotter vooral voor om brand awareness te creëren. ‘Het zorgt ervoor dat de consument bewust is van het bestaan van het merk.’ Een (flagship)store kan om die reden voor een online retailer volgens Trotter een belangrijke aanvulling zijn. Toch denkt zij dat een retailers op termijn ook zonder fysieke verkooppunten kunnen. ‘Ik verwacht dat deze in de toekomst niet meer nodig zijn. Althans, niet meer in de groten getale zoals dat nu het geval is. Retailers kunnen af met drie tot tien winkels per land in plaats van de honderden winkels die ze nu vaak hebben.’ De retailspecialist zegt dat de fysieke winkel van steen in de toekomst er vooral is voor de connectie met de consument. ‘De winkel zorgt voor zichtbaarheid, dat is één. Daarnaast geeft het de consument vertrouwen, vertrouwen in het merk.’ Het is een ontwikkeling die voor alle sectoren gaat gelden, ook food. ‘In Amerika verwachten ze dat binnen vijf tot zeven jaar maar liefst 70 procent van de consumenten hun boodschappen online bestelt. Dat kan ook, omdat er goede antwoorden worden gevonden op pijnpunten die groei nu nog in de weg staan, zoals de bezorging van de boodschappen tegen een aanvaardbare prijs.’

Tankstations; hub voor online retailers

Tankstations kunnen daarin volgens Trotter ook een rol spelen. ‘Ik zou, als ik tankstationondernemer was, een hub willen zijn voor online retailers. Een plek waar klanten boodschappen kunnen ophalen of waar men de online bestelde kleding en schoenen kan passen.’ Voorwaarde wel, zo stelt Trotter, is dat het tankstation dan wat doet aan de inrichting. ‘Als het gaat om het passen van de kleding, dan moet het er warm, gezellig en schoon zijn. En men moet zorgen voor de juiste faciliteiten, zoals een paskamer. En zorg dat, wanneer het kledingstuk niet in de smaak valt bij de klant, hij of zij het meteen kan retourneren naar de afzender.’ Trotter wil er maar mee zeggen dat de customer experience moet kloppen. ‘De service moet optimaal zijn, de locatie passend en prijs aanvaardbaar. Dat moet allemaal samenvallen. Met alleen goed getrainde medewerkers ben je er niet. En ja, soms moeten producten scherper worden geprijsd dan je lief is. Neem je verlies en pak de marge op andere producten of diensten van het concept waar een scherpe prijs minder van belang omdat je daarin uniek bent.’ Ze roept tankstations dan ook op om te vernieuwen. ‘De tijd is er nu rijp voor, pak je kans. Wacht niet af, want dan gaat je concurrent ermee aan de haal. Je kunt in de tegenwoordige tijd niet meer de volger zijn.’

Lees ook

Veiligheid en alternatieve brandstoffen, het is niet zo moeilijk.

Lees blog