Onze shop is een destination

Coffee, Sandwiches, Inspiration & Experience, kortgezegd COSIE. Het shopconcept van Total Nederland heeft diverse (Europese) innovatieprijzen in de wacht gesleept en is een grote inspiratiebron voor  de shopformule die de Franse oliemaatschappij wereldwijd wil uitrollen. Het geheim? ‘Doelgerichtheid’, verklapt Frits Morrema, manager retail marketing & communication van Total Nederland.

Total Nederland timmert flink aan de weg als het gaat om de shop. De Fransen zetten eind 2013 al de eerste contouren op papier van wat later COSIE zou gaan heten. Het concept zet in op kwaliteit. En op beleving. “Maar liefst 70 procent van de bezoekers van een tankstation drinkt zijn koffie en eet zijn broodje buiten het station omdat het er binnen niet gezellig is. Dat moet anders, dachten wij. Dat kan anders, wisten wij. Daarom serveren wij baristakwaliteit koffie, verse sapjes en verrassende sandwiches in een moderne, gastvrije en sfeervolle omgeving, een omgeving waar men graag verblijft. Waar gasten afspreken met collega’s, waar ze stoppen voor een pauze en waar ze op doorreis genieten van kwaliteitskoffie, vers belegde broodjes en heerlijke snacks”, vertelt Morrema.

Fantastische cijfers

Het concept is als eerste uitgerold in drie stations, in Zaandam, Schiebroek en Leiderdorp. Daarna zijn er nog twee stations voorzien van het concept, namelijk Terschuur en Maarheeze. “De cijfers in de eerste drie stations waren fantastisch, maar er werden toch ook vraagtekens bijgezet. Kwam dit niet door de aantrekkende economie en het drukker wordende verkeer daar? Daarom hebben we nog twee stations omgebouwd, en ook daar dezelfde groeicijfers”, aldus Morrema. Het maakt duidelijk dat Total Nederland met het concept op de juiste weg zat. Morrema schetst het beeld van een doelgerichte strategie. “Je weet hoe dat gaat. In het begin gaat het nooit zoals van te voren bedacht. Dan wordt er al snel gezegd; zie je wel, het werkt niet. In zo’n geval is het heel makkelijk om terug te vallen op het oude bekende. Nee, hebben we gezegd. We houden vol. We hebben een goed en duidelijk plan, we hebben doelen gesteld en iedereen is er enthousiast over. Dan moet je ook doorzetten en vasthouden.” Dat doorzettingsvermogen werd vooral gevraagd van het projectteam zelf. “Wanneer je met de plannen aan de slag gaat worden de eerste vraagtekens gezet. Wanneer je echt gaat veranderen, worden de vraagtekens obstakels die het projectteam moet nemen. Als het vervolgens toch aanslaat, dan zie je dat het enthousiasme, dat bij het projectteam al lang en breed aanwezig was, ook overslaan op anderen en als het uiteindelijk een succes is, dan is het een succes van ons allemaal. Zo gaat dat”, lacht de manager retail marketing & communication van Total Nederland. Een onderdeel dat tijdens de uitrol is verbeterd betrof de presentatie van de impulsproducten. “Deze stonden iets verder af van de afrekenbalie, wij hadden het idee dat de gast zich wel één meter zou verplaatsen om zijn candybar te pakken. Niet dus, de omzet van de impulsproducten liep terug.” En wat doe je dan in zo’n geval? De partners bellen. “Het was hun advies, zij moesten in mijn ogen dan ook meedenken met de oplossing. Uiteindelijk hebben we met succes de impulsproducten geïntegreerd in de counter dankzij hun medewerking”, aldus Morrema.

Een goed team

Het is in de ogen van Morrema ontzettend belangrijk bij een ontwikkelproces om een goed team samen te stellen. Van partners en van mensen uit alle geledingen van het eigen bedrijf. “Niet alleen marketeers en salesmensen, maar bij ons is ook een medewerker van de afdeling engineering aangehaakt. Hij heeft bijvoorbeeld de tabakskluis in ons concept bedacht.” Een medewerker kan op een scherm bij de kassa het tabaksproduct selecteren en vervolgens rolt het pakje uit een kast. “De uitstraling van de tabaksverpakking past niet bij wat COSIE is en hetgeen wij willen uitstralen. We willen geen pakjes sigaretten naast een gevulde koek hebben liggen. Maar ja, je haalt ook niet zomaar even 50 tot 70 procent van de omzet uit de shop. Daarom de tabakskluis, waarmee wij voorkomen dat gasten tegen een muur van tabaksverpakkingen aan moeten kijken. En een bijkomend voordeel; met deze oplossing is er direct ruimte gecreëerd voor bijvoorbeeld koffieverkoop.’

Aanpassingen aan concept

Gaandeweg het uitrolproces heeft Total een paar zaken aangepast. De belangrijkste daarbij was de aanpassing van counter, die het hart vormt van het concept. Morrema: “Deze was bij de start u-vormig. Maar na Zaandam en Schiebroek hebben we die u-vorm als het ware opengeklapt. Hiermee kwam het concept nog beter tot zijn recht; het gastcontact verbeterde, de doorstroom werd erdoor geoptimaliseerd en de productpresentatie kwam beter uit de voeten.” Ook op assortimentsgebied volop ontwikkeling. “Wij bakken inmiddels friet en hamburger, omdat de gast erom vraagt”, legt Morrema uit. Friet en hamburgers zijn net als snacks, broodjes en koffie losse modules. “Onze shopformule is modulair opgebouwd, per locatie kijken wij, eventueel samen met de ondernemer bij een dealerlocatie, welke onderdelen er op het station passen. Door wat aanpassingen in de broodmodule kunnen wij nu bijvoorbeeld vers belegde broodjes ook in kleinere stations rendabel aanbieden.”

Bewuste keuze

Met deze aanpak wordt lokaal optimaal ingespeeld op de wensen en is de shop van Total een ‘destination’. “COSIE staat voor Coffee, Sandwich, Inspiration en Experience. Bovendien staat COSIE in het Engels voor gezellig. En dat is precies de sfeer die we willen creëren in onze shops: mensen moeten het fijn hebben en heel bewust de keuze maken voor een stop bij onze shops”, vertelt Morrema. Dat COSIE daarbij niet de naamsbekendheid heeft van McDonald’s of Subway deert hem niet. “COSIE is geen consumentenmerk, wij verkopen onze verse producten onder de naam Café Bonjour. De gast die een hamburger van McDonald’s wil, die komt echt niet naar ons. Die rijdt door tot die de grote M langs de snelweg heeft gevonden. Wij zijn en blijven een tankstation, onze gasten hebben behoefte aan onder meer een lekker broodje en goede koffie en zij willen vriendelijk en vlot worden geholpen. Dat is wat ze ook onthouden, de gastvrijheid. Daarvoor komen ze terug”, weet Morrema. Hij ondersteunt de opmerking met de resultaten. “We zien dat dit concept aanslaat; als wij een verbouwd station openen dan stijgt in eerste instantie de conversie. Met andere woorden; bestaande gasten besteden meer. Na verloop van tijdzien we bovendien ook nieuwe gasten onze shop bezoeken.”